O que muda quando uma geração bebe menos álcool

A Geração Z está consumindo menos álcool, mas a busca por performance e status criou um novo mercado bilionário. Entenda as contradições da sobriedade premium e as armadilhas ocultas na era do bem-estar. No artigo a seguir, você vai ler sobre:

Crescer, até outro dia, acontecia numa reunião de família. Era quando seu pai tirava uma cerveja da geladeira, colocava na sua frente e ninguém mandava você devolver. Talvez você já bebesse antes, escondido, com os amigos da escola ou com os primos mais velhos. Mas aquilo era diferente.

Beber diante dos adultos, sem disfarçar o copo quando uma tia passava, era receber uma espécie de autorização informal para entrar no clube. Você ainda não sabia declarar imposto de renda, mas já podia brindar no churrasco.

Agora, esse pequeno ritual doméstico perdeu parte do sentido. Os jovens de hoje olham para a ressaca como quem olha para um disquete: uma tecnologia ultrapassada, inconveniente e que ainda rouba o domingo inteiro.

O copo mudou, mas a vontade de pertencer continuou sentada à mesa.

Beber menos é uma notícia boa, especialmente para uma geração que aprendeu cedo a calcular o preço físico e emocional de uma noite fora de controle. Só que nenhuma mudança de comportamento acontece de forma perfeitamente organizada. Ao redor da cerveja sem álcool, surgiram novos rituais, novos produtos e também outras formas de buscar relaxamento, prazer e aceitação. Algumas são mais saudáveis; e outras que apenas trocaram de embalagem.

O fim do rito de passagem

A Geração Z não deixou a bebida totalmente de lado. Mas começou a olhar com desconfiança para aquela antiga obrigação de beber até perder o prumo.

O movimento ganhou um nome em inglês: sober curious. Ele descreve quem decide reduzir ou abandonar o álcool sem necessariamente se identificar como abstêmio. Segundo dados do setor, 65% dos consumidores da Geração Z dizem que pretendem beber menos.

E essa não é uma volta ao moralismo, mas sim uma conta que deixou de fechar.

Durante décadas, a ressaca foi tratada como o pedágio inevitável de uma noite divertida. Agora, entrou na conta tudo o que vem depois: o sono ruim, a ansiedade, o domingo desperdiçado, a sensação de que o coração acordou antes do resto do corpo.

Essa combinação já ganhou outro nome em inglês: hangxiety, uma mistura de hangover, ressaca, com anxiety, ansiedade.

Para uma geração que já desperta cercada por cobranças, notícias ruins e mensagens de trabalho na tela do celular, acrescentar mais angústia ao dia seguinte deixou de parecer um preço razoável.

Há também outra mudança: todo mundo pode saber o que você fez na noite passada, porque a noite agora deixa arquivo. Antes, uma situação constrangedora poderia sobreviver apenas na memória de quem estava no bar. Hoje, ela pode ser filmada de cinco ângulos, enviada para três grupos, viralizar nas redes sociais ou reaparecer meses depois numa reunião de trabalho.

A vida social ganhou câmeras, registros e testemunhas permanentes. Nesse contexto, beber menos não significa apenas cuidar do corpo, como também pode ser uma maneira de preservar o controle sobre a própria imagem.

A ilusão do pulmão verde

O álcool perdeu parte de sua antiga função como passagem obrigatória para a vida adulta. Essa é uma mudança positiva. Mas a vontade de relaxar, experimentar limites e pertencer a um grupo não desapareceu junto com a ressaca. Em alguns casos, ela apenas encontrou outros recipientes.

É tentador olhar para a redução do consumo de álcool e concluir que estamos diante da geração mais saudável da história, só que a realidade é um pouco mais bagunçada.

Beber menos pode proteger o corpo e a saúde mental, mas não significa necessariamente abandonar todas as substâncias ou comportamentos de risco.

O cigarro eletrônico ocupa um lugar importante nesse cenário. Pequeno, colorido e com aparência de acessório tecnológico, o vape cabe no bolso, quase não deixa cheiro nas roupas e pode ser usado com uma discrição que o cigarro tradicional nunca teve. Segundo dados do IBGE, 29,6% dos estudantes adolescentes brasileiros já experimentaram cigarros eletrônicos. Entre os estudantes de 13 a 17 anos, a experimentação recente também aparece ligeiramente maior entre as meninas do que entre os meninos.

Para entender por que beber menos não resolve sozinho todas as questões de saúde dessa geração, é preciso observar três contradições:

A sobriedade virou mercado

Onde surge uma mudança de comportamento, a indústria logo encontra uma prateleira para ela.

Beber menos deixou de significar apenas pedir água enquanto os outros brindam. A sobriedade ganhou sabores próprios, embalagens bonitas, celebridades como sócias e preços de produto premium.

A BERO, cerveja sem álcool cofundada pelo ator Tom Holland, é um dos símbolos dessa virada. Depois de parar de beber, ele percebeu que ainda sentia falta do ritual de abrir uma garrafa, acompanhar uma refeição e participar do brinde sem precisar explicar por que estava sóbrio.

Para preservar a experiência de uma cerveja tradicional, a marca usa uma levedura específica, que fermenta os açúcares mais simples, mas deixa praticamente intacta a maltose presente no malte. Assim, a bebida desenvolve aromas, corpo e complexidade sem precisar produzir o álcool para depois retirá-lo. O resultado é uma cerveja com teor alcoólico inferior a 0,5%.

Mas a marca não se apresenta como uma alternativa sem graça para quem não pode beber. A marca transforma essa escolha em um sinal de sofisticação, autocontrole e alta performance. As parcerias com a Aston Martin e com a rede de academias Barry’s ajudam a construir esse imaginário: de um lado, o luxo, a velocidade e a exclusividade dos carros esportivos; do outro, corpos treinados, rotina disciplinada e atenção constante ao próprio desempenho.

Lewis Hamilton seguiu uma curva parecida com a Almave, bebida feita com agave azul e pensada para reproduzir a complexidade sensorial de um destilado. A promessa não é apenas evitar a ressaca, mas sim participar do ritual sem comprometer treino, sono, foco ou longevidade esportiva.

Nesse universo, deixar o álcool de lado não aparece como renúncia, mas como sinal de autocontrole e desempenho. A proposta é continuar participando do brinde, da conversa e da experiência de beber algo sofisticado, sem comprometer o treino da manhã seguinte, a qualidade do sono ou a capacidade de manter o foco. A sobriedade, nesse mercado, não é vendida como ausência. É vendida como vantagem.

No Brasil, a LUCIA, marca que se apresenta como o primeiro aperitivo não alcoólico do país, mostrou que esse mercado também tem força fora das cervejarias. A bebida combina cupuaçu, gengibre e ingredientes botânicos, como ginseng asiático e valeriana, para criar uma experiência que lembra a complexidade de um drinque, mas sem álcool.

O produto foi lançado com posicionamento sofisticado, preço próximo ao de um drinque alcoólico e uma comunicação construída para circular bem em taças, restaurantes e redes sociais. A procura foi tão rápida que os primeiros lotes se esgotaram em poucas horas.

A rapidez com que os primeiros lotes acabaram ajuda a dimensionar o fenômeno e revela um público disposto a pagar mais para preservar o ritual, a estética e a experiência social de um drinque, mas sem incluir o álcool no pacote.

Esses produtos vendem a possibilidade de sair, brindar e voltar para casa sem transformar a manhã seguinte em um cômodo escuro, com uma garrafa de água ao lado da cama. Além disso, eles vendem também uma identidade: a de quem se diverte, mas continua no controle.

Seria natural imaginar que essa mudança ameaçaria as grandes cervejarias. Mas elas entenderam rapidamente que beber menos álcool não significa necessariamente consumir menos bebidas.

Os resultados da Ambev no primeiro trimestre de 2026 ajudam a mostrar esse movimento. O segmento que a companhia chama de “escolhas equilibradas”, formado por cervejas sem glúten, com menos calorias e com baixo ou zero teor alcoólico, cresceu mais de 70% no período; dentro dele, a Michelob Ultra avançou mais de 180% em volume. A categoria de cervejas zero álcool da empresa já havia crescido cerca de 30% em 2025, sinal de que a moderação deixou de ocupar um canto discreto da prateleira e passou a ter espaço estratégico no portfólio das grandes cervejarias.

Muitas pessoas passaram a alternar versões com e sem álcool ao longo da mesma noite, prática que o mercado chama de zebra striping: uma cerveja comum, uma zero, depois outra comum.

Essa mudança já aparece nas linhas de produção. Em 2024, a fabricação brasileira de cervejas sem álcool cresceu 536,9% e passou a representar 4,9% de toda a produção nacional; no mesmo ano, o Brasil se tornou o segundo maior consumidor mundial da categoria, atrás apenas da Alemanha.

A relação com a embriaguez pode estar mudando, mas o brinde continua sendo um excelente negócio.

Quando a saúde vira produto

Enquanto a noite ficou mais sóbria, o dia virou uma planilha de desempenho.

É preciso dormir oito horas, acordar disposto, trabalhar com foco, controlar a ansiedade, fortalecer a imunidade, cuidar do intestino e beber água suficiente para que a pele pareça iluminada mesmo depois de uma reunião que poderia ter sido um e-mail.

O corpo deixou de ser apenas o lugar onde a vida acontece e se tornou um projeto em atualização permanente, com metas, indicadores e falhas que precisam ser corrigidas antes do próximo relatório semanal.

Foi assim que o biohacking saiu dos fóruns de tecnologia e chegou às prateleiras. A ideia de compreender e melhorar o funcionamento do próprio organismo pode incluir hábitos conhecidos e até que simples, como dormir bem, praticar exercícios e cuidar da alimentação, mas o mercado ampliou esse repertório com cápsulas, suplementos em pó, bebidas funcionais e assinaturas mensais.

Até empresas ligadas à moda fitness começaram a ocupar esse novo espaço. O Grupo LIVE!, por exemplo, lançou a Welz, marca de alimentos funcionais e suplementos que inclui bebidas proteicas gaseificadas. A empresa que já vestia o corpo durante o exercício passou também a disputar o que entra nele antes, durante e depois do treino.

O café também precisou ganhar uma atualização de sistema.

Durante décadas, uma xícara coada conseguiu acordar famílias, repartições públicas e escritórios inteiros. Agora, para parte do mercado, ela parece simples demais. Entram em cena os “supercafés”, pós solúveis vendidos como ferramentas para aumentar energia, concentração e produtividade sem provocar a queda brusca associada aos energéticos tradicionais.

Algumas fórmulas usam cafeína microencapsulada, liberada de maneira mais gradual, e acrescentam óleo de coco ou TCM (triglicerídeos de cadeia média, um tipo de gordura absorvida rapidamente pelo organismo), além de aminoácidos ligados à produção de neurotransmissores. O resultado é um produto que promete foco prolongado dentro de uma embalagem elegante e custa muito mais do que o café que já estava no armário.

A promessa encontra uma geração cronicamente cansada antes mesmo de abrir o primeiro e-mail. E, em vez de discutir por que tanta gente precisa funcionar no limite, o mercado oferece um pó capaz de ajudar essa pessoa a suportar mais algumas horas. O expediente continua excessivo, mas agora tem sabor de avelã.

Já a água, ela continua sendo água; mas a hidratação também ganhou seus próprios símbolos de status. Copos e garrafas de marcas como a Owala, por exemplo, deixaram de ser apenas recipientes para água e passaram a comunicar rotina, autocuidado e poder de compra. Carregar uma garrafa grande pela rua informa silenciosamente que você cuida da pele, acompanha suas metas e talvez saiba quantos minutos de sono profundo teve na noite anterior.

E foi assim que o bem-estar ultrapassou consultórios e academias para se transformar também em estética, identidade e mercado. Então a ciência entrou na loja e começou a ler os rótulos.

No Brasil, uma das pessoas que passaram a examinar esse mercado com mais atenção foi a bióloga e divulgadora científica Mari Krüger, que combina humor e informação para questionar gomas milagrosas, vitaminas universais e suplementos que prometem corrigir diferentes partes do organismo dentro do mesmo pote.

A ciência não afirma que todo suplemento é inútil. Eles podem ser importantes quando existe uma deficiência, uma necessidade específica ou uma recomendação profissional. O que ela desmonta é a fantasia de que qualquer pessoa pode comprar uma versão mais produtiva, bonita e biologicamente eficiente de si mesma em doze parcelas sem juros.

Em um vídeo (incrível, diga-se de passagem) com Drauzio Varella sobre o consumo de vitaminas e suplementos sem indicação profissional, aparece uma expressão que resume parte desse mercado com uma eficiência quase cruel: o “xixi caro”.

Beber menos não significa o fim da vida social.

A vontade de brindar, rir alto, prolongar a conversa e sentir que se pertence a algum lugar continua intacta. O que mudou foi a condição de entrada: para participar da noite, já não é preciso aceitar a ressaca, perder o controle ou acordar no dia seguinte tentando reconstruir o que aconteceu. E a indústria percebeu essa mudança rapidamente.

Vieram as cervejas sem álcool, os destilados botânicos, os supercafés, as cápsulas para foco e as garrafas que transformam hidratação em identidade. Algumas dessas soluções ampliam escolhas e ajudam a construir hábitos mais saudáveis. Outras apenas revestem antigas ansiedades com uma embalagem mais bonita, um nome em inglês e uma promessa de desempenho.

Beber menos merece ser celebrado, mas não resolve tudo. O vape continua cobrando sua conta, os excessos não desapareceram e o medo de adoecer alimenta um mercado disposto a vender vitaminas para quem não precisa delas.

Entre o copo sem álcool, o cigarro eletrônico e o suplemento que termina na urina, o desafio é aprender a distinguir cuidado de consumo. Talvez essa seja a pergunta que permaneça depois que a festa termina: quanto do que compramos serve realmente ao corpo e quanto serve apenas para sustentar a sensação de que estamos no controle?

A saúde pode caber numa taça bonita, numa rotina de exercícios e até numa cápsula, quando há necessidade. Mas ela não deveria depender de uma prateleira inteira de produtos prometendo transformar cansaço, ansiedade e insegurança em oportunidade de mercado.