Movimentos pró diversidade fizeram profissionais de marketing em todo o mundo adaptar seus processos criativos

A Shutterstock acaba de divulgar a versão 2021 do estudo “DE&I em Marketing: Um Relatório Global da Shutterstock”. Ele reflete as opiniões e ações de 2.700 profissionais de marketing do Brasil, Austrália, França, Itália, Alemanha, Coréia do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos sobre o uso de conteúdo de diversidade em campanhas e como os recentes eventos globais afetaram suas decisões.

“Nosso estudo DE&I em Marketing engloba os eventos do último um ano e meio e como esses momentos históricos mudaram a forma como a diversidade vem sendo valorizada e priorizada nas decisões de conteúdo de marca”, diz Meeckel Beecher, diretor global de Diversidade, Equidade e Inclusão da Shutterstock. “Apesar dos muitos momentos de isolamento social em todo o mundo, a criação de conteúdo se superou e a resiliência da criatividade prevaleceu. Não se pode negar que a mídia tem prestado mais atenção do que nunca aos movimentos culturais, aumentando a necessária conscientização, mas nosso objetivo era entender até que ponto isso realmente se refletiu no conteúdo. Defender os valores da diversidade, inclusão, representação e respeito nunca foi tão importante e urgente. O relatório mostra que ainda há trabalho a ser feito e queremos colaborar com nossos parceiros para que ele seja feito. Algo positivo é que as pessoas estão ouvindo, e nossa missão na Shutterstock continua a ser garantir que todo o conteúdo criativo represente a diversificada comunidade global.”

Impacto dos movimentos sociais em diversos conteúdos

Há alguns anos os profissionais de marketing vêm sendo pressionados por campanhas mais representativas. No último ano, movimentos sociais como Black Lives Matter e Stop Asian Hate reacenderam o debate em todo o mundo e levaram as marcas a lançar e criar pactos antirracismo.

Globalmente, quase dois terços dos entrevistados (63%) afirmam que esses movimentos impactaram significativamente as decisões de conteúdo nos últimos 12 meses. No Brasil, o índice foi maior: mais de sete em cada 10 (71%) profissionais sentiram esse impacto, e mais de dois terços (69%) estão atentos para refutar o colorismo ao selecionar modelos ou escolher conteúdo para campanhas.

Em 2019, no Brasil, quando foi realizada a primeira versão do relatório da Shutterstock, 92% dos profissionais de marketing acreditavam que se esperava deles trazer mais representatividade às campanhas que criaram. Este ano, o percentual foi semelhante (93%), provando que a diversidade segue firme como um dos principais temas a serem endereçados pelo mercado publicitário no país. Além disso, 92% dos brasileiros acreditam que ainda é possível crescer o uso de conteúdo diverso em suas campanhas.

Ao redor do mundo, 65% dos profissionais de marketing concordam que a diversidade racial e étnica é um fator importante ao direcionar o público da campanha. No entanto, os resultados também mostram que 44% dos entrevistados acreditam que pode ser difícil refletir visualmente sua marca com a diversidade racial e étnica.

Pandemia afetou a criação de conteúdo localizado

As restrições a viagens internacionais ainda em vigor em muitos países e a aplicação de políticas de lockdown por causa da pandemia de COVID-19 ainda interferem profundamente na criação de conteúdo de marketing: 37% dos profissionais em todo o mundo dizem que sua capacidade de fornecer conteúdo diverso foi significativamente afetada devido às restrições. No Brasil, esse índice foi de 39%, ou quase 2 em cada 5 dos profissionais entrevistados – e 89% deles (quase 9 em cada 10) gostariam de ter aesso a mais conteúdo de diversidade.

O efeito indireto sobre a criação de conteúdo é claro: um quarto dos profissionais de marketing (25%) em todo o mundo afirma que não conseguiu criar conteúdo localizado para certos mercados. Isso levou mais de um em cada seis (17%) criadores a violar bloqueios – arriscando sua saúde e se expondo a implicações legais – para continuar a criar conteúdo diversificado.

Marcas lutam para casar representação com autenticidade

Devido aos eventos do último ano, mais de um terço (34%) dos profissionais de marketing acreditam que representar com precisão o mundo em que vivemos é o objetivo mais importante para o conteúdo usado em campanhas de marketing. Para os profissionais brasileiros, esse é o objetivo principal para mais de 2 em cada 5 entrevistados (43%) – um crescimento significativo em comparação a 2019, quando este percentual era de 39%.

Há um desejo de que as marcas representem efetivamente o mundo em que vivemos mais do que o propósito de sua marca (34% contra 33%, respectivamente). No entanto, à medida que os consumidores hoje estão mais envolvidos com marcas autênticas, os profissionais de marketing devem entender como garantir que as campanhas também estejam alinhadas com as crenças e valores essenciais da empresa, ou correrão o risco de elas serem vistas como falsas.

Os profissionais de marketing afirmam que a representatividade precisa é o principal motivo por trás do aumento do uso de conteúdo que apresenta casais do mesmo sexo (64%), modelos racialmente diversos (68%), pessoas com deficiência (60%) e modelos transgêneros (62%). É reconfortante saber que 75% dos profissionais de marketing entendem a importância de esse conteúdo ser criado de forma autêntica pelo mesmo público-alvo – mais uma vez, o Brasil se destaca nesta preocupação do mercado: mais de 9 em cada 10 (92%) disseram que é importante usar conteúdo autêntico que tenha sido criado pelo mesmo público que pretendem alcançar com uma campanha.

Para os profissionais de marketing, ideologia política é indiferente

Marcas globais estão hoje mais empenhadas em vender sua própria ideologia em suas campanhas de marketing do que em representar o cenário político. Pouco menos da metade (41%) dos entrevistados disseram que concentram seus esforços nos ideais e princípios de sua própria empresa, em comparação com 32% que procuram refletir o cenário político. Mais de um quarto (26%) almeja que sua campanha criativa se oponha ao cenário político, demonstrando o aumento crescente de marcas que se posicionam diante de questões sociais, estabelecendo sua própria voz.

Outras descobertas importantes do estudo global:

Menos de um terço (31%) dos responsáveis pelas políticas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DE&I) contratados pelas empresas estão envolvidos em todas as decisões de marketing, e 14% deles não têm nenhum envolvimento – em vez disso, apenas apoiam a função de RH.
A representação de mulheres em campanhas teve o maior crescimento global nos últimos 12 meses (28%); seguida pela representação de modelos racialmente diversos, com um aumento de 26%.
77% dos profissionais de marketing globais afirmam que devem usar maior representatividade e diversidade em suas campanhas. 76% globalmente afirmam que ainda há espaço para crescimento.
74% dos profissionais de marketing em todo o mundo afirmam que o uso de conteúdo mais diversificado ajuda a reputação de uma marca.

Mais dados sobre a diversidade nas campanhas de marketing no mercado brasileiro:

Representatividade de Gênero e identidade sexual

Três quartos (74%) dos profissionais de marketing entrevistados em 2021 concordam que a igualdade de gênero é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing, mas apenas 13% usaram mais conteúdo com modelos transgêneros, não binários, pessoas de gênero fluido, intersexuais e andróginos no ano passado.
73% concordam que representar a comunidade LGBTQIAP + é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing. No entanto, o uso de conteúdo com casais do mesmo sexo em campanhas diminuiu de 29% em 2019 para 20% em 2021.
A porcentagem de profissionais de marketing que utilizaram famílias não tradicionais em suas campanhas caiu de 23% em 2019 para 21% em 2021.
As razões para aqueles que usaram mais casais do mesmo sexo em suas campanhas nos últimos 12 meses foram: para representar com precisão o mundo em que vivemos (85%); para evitar críticas por não representar a diversidade (35%); e para se adequar à mensagem da marca (32%).
De forma bastante similar, os três principais motivos pelos quais os profissionais de marketing usaram mais famílias não tradicionais em suas campanhas no último ano foram: para representar com precisão o mundo em que vivemos (86%); evitar críticas por não representar a diversidade (35%); e para se adequar à mensagem da marca (33%).

Representatividade de raça

Mais de três quartos (76%) dos entrevistados concordam que a diversidade racial e étnica é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing, uma porcentagem muito semelhante aos 75% obtidos no estudo de 2019.
Mais de 7 em cada 10 (71%) disseram que os movimentos Black Lives Matter e Stop Asian Hate impactaram significativamente suas decisões de conteúdo nos últimos 12 meses;
Mais de dois terços (69%) disseram que estão atentos para refutar o colorismo ao selecionar modelos ou escolher conteúdo para campanhas.
Embora esses dados mostrem a importância da diversidade racial e étnica no planejamento de campanha, houve outra queda considerável no uso de modelos racialmente diversos em campanhas de 42% em 2019 para 34% em 2021.
Por outro lado, enquanto 32% acreditam que pode ser difícil refletir sua marca visualmente com a diversidade racial e étnica, em 2019 o índice era muito maior: 53%.

Representatividade de idade

Quase 7 em cada 10 (69%) profissionais de marketing entrevistados acreditam que a abordagem de gerações mais velhas é importante para a segmentação em campanhas de marketing, e quase um quinto (18%) afirmou que começou a usar mais modelos com 50 anos ou mais nos últimos 12 meses.
Mais uma vez, parece haver uma diminuição no uso de modelos 50+, já que em 2019 este índice era de 29%.
Além disso, é preocupante saber que quase 3 em cada 10 (29%) profissionais de marketing entrevistados em 2021 estão usando menos modelos acima de 50 anos em suas campanhas porque eles não se adequam à mensagem da marca.

Representatividade de pessoas com deficiência

Em 2021, um quinto (20%) dos profissionais de marketing brasileiros entrevistados disse ter usado mais pessoas com deficiência em suas campanhas nos últimos 12 meses – uma considerável redução em comparação com os 28% do estudo de 2019. Entre os que aumentaram a representatividade deste grupo, os motivos foram: para representar com precisão o mundo em que vivemos (85%); destacar-se em comparação a campanhas que não utilizam esse conteúdo (40%); e para se adequar à mensagem da marca (39%).
Apesar da redução, três quartos (75%) dos entrevistados concordaram que representar pessoas com deficiência é um fator importante quando se trata de segmentação em campanhas de marketing.

Profissionais de marketing que buscam aumentar a diversidade e representatividade em suas decisões de conteúdo podem consultar os resultados do estudo da Shutterstock (em inglês) clicando aqui; e também acessar uma série de coleções de imagens e vídeos sobre diversidade, com a curadoria da Shutterstock, aqui. Meeckel Beecher, líder global de Diversidade, Equidade e Inclusão da Shutterstock, participará de um bate-papo virtual sobre o assunto com a revista AdAge no próximo dia 28 de Outubro, que poderá ser assistido aqui.

Metodologia de Pesquisa: O estudo foi conduzido pelo Censuswide com 2.723 profissionais de marketing do Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha, Itália, Espanha, França, Brasil, Austrália e Coreia do Sul entre 13 de abril e 27 de abril de 2021.

Créditos: Imagem Destaque – Master1305 / Shutterstock

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