Pinkwashing: quando a comunidade LGBT é apoiada só da porta para fora

Pinkwashing (ou Lavagem Rosa, em português) é um termo com múltiplos significados, mas ele vem sendo relacionado, cada vez mais, à apropriação de movimentos de liberdade sexual e de gênero única e exclusivamente para promover uma organização, mascarando preconceitos e a falta de políticas realmente inclusivas nos “bastidores”.

O primeiro uso da palavra pinkwashing é creditado à Breast Cancer Action, uma organização dedicada ao combate ao câncer de mama no campo da justiça social e ambiental. O termo foi criado em 2002 para criticar empresas que comercializam produtos com a fita rosa, que simboliza apoio a instituições que pautam suas ações na luta contra o câncer de mama, ao mesmo tempo que essas empresas fabricam ou vendem produtos considerados cancerígenos.

Atualmente, o pinkwashing vem sendo usado para classificar a apropriação do movimento LGBT para promover uma agenda corporativa ou política específica. Em outras palavras, estamos falando de entidades que se dizem “gay-friendly” para ganhar a aprovação da comunidade LGBT e seus simpatizantes, enquanto mascaram atos que vão completamente contra o movimento.

Nos últimos meses, o termo pinkwashing vem sendo atrelado à campanha de relações públicas de Israel para se promover como o “oásis gay do Oriente Médio”. Ativistas têm problematizado a campanha a classificando como uma tentativa de mascarar e legitimar “os abusos aos direitos humanos cometidos por Israel contra os palestinos, independentemente da sexualidade”. Segundo os ativistas, palestinos queer não são poupados quando os palestinos são bombardeados em massa, nem recebem um passe livre em Gaza. Outro ponto citado por ativistas volta o foco exclusivamente para a falta direitos LGBT no país: devido à lei religiosa ortodoxa, casais homossexuais não podem se casar ou participar de processos de adoção.

Mas o pinkwashing não é um problema exclusivamente da campanha de relações públicas de Israel. Ele está muito mais relacionado às empresas que afirmam apoiar a comunidade LGBT pensando exclusivamente na promoção comercial da marca, sem um compromisso tangível em estimular o progresso da comunidade. Abraçar a comunidade LGBT se tornou um movimento muito lucrativo para as marcas, tanto financeiramente quanto em termos de branding.

Os Millennials tendem a pular comerciais, bloquear banners e geralmente tentam ignorar a publicidade, mas a grande maioria deles realmente se preocupa com marcas que conversam com eles e contribuem de alguma forma com a sociedade. Com 65% dos Millennials e apenas 48% dos membros da Geração Z se identificando como exclusivamente heterossexuais, faz muito sentido as marcas declararem seu apoio à comunidade LGBT.

No entanto, o abraço corporativo torna-se problemático quando empresas que se colocam como apoiadores da causa LGBT não fazem nada para promover a igualdade dentro de seu próprio escritório. Essas empresas se beneficiam ao se dizerem progressistas sem realmente precisar mudar suas políticas muitas vezes questionáveis, como o tratamento de seus funcionários em países não ocidentais — países que também possuem comunidades LGBT. Quantas dessas empresas agem ativamente para eliminar a homofobia do ambiente de trabalho? Quantas delas têm funcionários transexuais?

As marcas que realmente quiserem ser levadas a sério quando se colocam como apoiadoras da comunidade LGBT precisam fazer o serviço completo, não só da porta para fora. O apoio à causa vai muito além de uma campanha publicitária bonita, ele é demonstrado melhorando as condições de trabalho de seus colaboradores atuais, e tendo a diversidade como base para novas contratações — do chão de fábrica até a sala de reuniões.

Isso é apoiar a causa LGBT de verdade. Menos que isso, é só pinkwashing.

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