As eleições exigem um posicionamento… e o Burger King soube fazer isso

Durante o último domingo (30), nos intervalos do debate dos presidenciáveis da Record, a rede de fast food Burger King explicou em 60 segundos os efeitos (negativos) e como funciona o voto em branco. Com uma campanha de conscientização inteligente e estrategicamente pensada para aquele momento, a marca usou a sua unidade da Avenida Paulista, em São Paulo, para convidar alguns consumidores a escolher entre “confirma” ou “”branco”.

Aqueles que escolheram branco, receberam um lanche “recheado” de cebola e maionese, já que – nas palavras da campanha – deixaram a escolha nas mãos do “outro”. Nas redes sociais, a marca foi direta e alertou: “O Burger King não apoia nenhum candidato e isso não faz parte de nenhuma campanha eleitoral. Vote consciente.” (Vale lembrar que atualmente o Burger King é controlado pela 3G Capital, empresa de private equity brasileira-estadunidense, criada em 2004 por Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles, e Carlos Alberto Sicupira).

Olhando sob a ótica da comunicação, o Burger King foi incrível. Essa cultura de polarização está tirando os consumidores da complacência. Segundo o relatório Fjord Trends 2018, “as organizações estão sentindo a pressão para assumir posições a respeito de delicadas questões políticas e sociais, quer queiram ou não. E os consumidores estão falando por meio do seu dinheiro, escolhendo marcas que se alinham com suas crenças mais importantes”. Mas como sair da inércia em uma eleição tão acalorada? Conscientizar é a palavra da vez. Quem apostou nesta estratégia, acertou o “gol de placa”.

De acordo com o Relatório de Tendências da Ford 2018, “com um fluxo constante de notícias, estamos mais conscientes que nunca dos desafios enfrentados pelos consumidores em todo o mundo. As pessoas estão se tornando mais reflexivas sobre seus papéis na sociedade e focadas em como podem ser mais engajadas”, ou seja, as marcas precisam se posicionar, porque a sociedade exige isso delas, mas o desafio de fazer isso em um momento tão acirrado é delicado.

Do outro lado da moeda temos dois exemplos de desastre total. Vale deixar claro que, independente do candidato, a nossa avaliação é 100% em relação a comunicação. A primeira dos dois exemplos ocorreu ontem (01). Luciano Hang, dono das lojas Havan e assíduo apoiador do candidato Jair Bolsonaro, publicou um vídeo nas redes sociais e viu, em poucos minutos, a marca virar trending topics no Twitter… de forma negativa. Muitos usuários relembraram o processo por crimes contra o sistema financeiro nacional e de lavagem de dinheiro, que aguarda julgamento do STJ, em Brasília. Além disso, eleitores contrários começaram a propor boicotes a marca e despejaram uma enxurrada de críticas ao empresário e seu candidato.

Já o segundo exemplo é uma ótima ilustração sobre a necessidade de se posicionar, sinalizada no relatório Fjord Trends 2018. A cantora Anitta demorou para aderir ao movimento #EleNão e, consequentemente, perdeu mais de 50 mil seguidores em suas redes sociais em questão de dias. Além disso, de acordo com o colunista Ricardo Feltrin, do UOL, a campanha da operadora Claro, que tem a cantora como garota propaganda, ganhou mais de 55 mil negativações em menos de uma semana. A grande crítica é que, por possuir um grande público LGBTQI, Anitta precisava se posicionar de alguma forma e demorou para agir.

A grande verdade é que não existe uma solução mágica para a comunicação, mas, na dúvida, a melhor solução é optar pela solução Burger King. Explique, ensine e não embarque em polêmicas.

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