Com propósito real: A evolução dos negócios de impacto em 2020, segundo a Fast Company

Em nosso texto “Tendências para 2020: Ideias que mudarão o mundo – Parte 2”, vimos que o empreendedorismo social é uma das grandes tendências para este ano. Na verdade, os negócios com propósito não apareceram nesta lista por se tratar de algo novo, mas por ser um movimento que deve evoluir (de forma rápida) em 2020. Recentemente, a Fast Company (FC) trouxe o texto “10 maneiras pelas quais os negócios com propósito evoluirão em 2020”. No texto abaixo, reunimos as previsões da FC e comentamos alguns pontos.

1. Os negócios de impacto serão os heróis

A Fast Company afirma que, “com o mundo político tumultuado, as empresas estão prontas para preencher o vazio que governos e o público não podem resolver sozinhos. Cada vez mais, as empresas de hoje têm a vontade e os meios para liderar o caminho para lidar com questões sociais e ambientais urgentes.” No cenário Brasil, podemos dizer que existem dois lados de uma mesma moeda. De um lado, existe uma excelente oportunidade para as empresas entrarem no cenário, antes orquestrados pelo governo. Mas, para isso, precisaremos que haja mensuração de impacto, acompanhamento e supervisão das iniciativas. Tudo isso para que não sejamos atingidos pelo outro lado da moeda, as iniciativas washing.

2. Os objetivos serão reavaliados

“Em 2019, a Business Roundtable (um grupo de lobby composto pelos principais CEOs dos EUA) fez um anúncio inovador, afirmando que o objetivo de uma corporação não era mais apenas servir aos acionistas (foco no lucro), mas também aos funcionários, comunidades e sociedade em geral. Desde então, vimos uma enxurrada de empresas trabalhando para adotar, evoluir ou aprimorar seu objetivos, indo além dos lucros.” A afirmação da Fast Company vai de encontro com outras previsões que já vimos aqui no InovaSocial. No texto “Tendências para 2020: Ideias que mudarão o mundo – Parte 1”, podemos ver o item 8: “O capitalismo estará no banco dos réus”, que questiona o formato tradicional do capitalismo e como o mundo deverá ser reformado.

3. Cuidado com o Washing

“A medida que mais empresas buscam um objetivo, nem todas o fazem com autenticidade. O maior erro? Apressar o processo. ‘Faça o que fizer, faça do propósito um compromisso de longo prazo’, afirma Marcus Peterzell, CEO e fundador do Passion Point Collective. ‘Não é bom para a marca fazer uma única vez [ação focada no propósito]. Faça algo a longo prazo e que crie valor para todos.” O terceiro item reforça o que já falamos no primeiro. A ânsia de se encaixar dentro de propósitos, fará com que algumas empresas pratiquem iniciativas washing, ou seja, nome dado para quando uma empresa se faz parecer focada em um propósito, seja por meio de campanhas institucionais ou produtos, quando na verdade ela não é.

4. Consumidores serão especialistas em propósitos

“‘A geração do milênio e a geração Z, especialmente, estão se educando sobre o que significa ser uma empresa orientada a propósitos’, diz Kristin Kenney, associada sênior da Carol Cone On Purpose. ‘Eles investem tempo pesquisando como os produtos são fabricados, como os funcionários são tratados, como é a cadeia de suprimentos e avaliam essas opções em relação ao preço e conveniência’.” Em resumo, o consumidor está mais bem informado e dificilmente acreditará em iniciativas washing.

5. O objetivo será direcionado aos funcionários

“Pessoas de todas as gerações querem trabalhar por mais do que um salário. As organizações que vincularem o objetivo à estratégia de marca do empregador atrairão e irão reter os melhores talentos.” Aqui no InovaSocial já falamos bastante sobre trabalho e como, principalmente, as novas gerações buscam muito mais do que um salário. Além de reter talentos, construir objetivos e propósitos consolidados farão com que as empresas tenham funcionários empenhados e alinhados/autênticos com a sua proposta principal.

6. Funcionários serão ativistas

“As empresas guiadas por propósitos ouvirão os seus funcionários e responderão de acordo. Essa abordagem, de baixo para cima, pode demonstrar aos consumidores que uma empresa tem como foco os melhores interesses de seus funcionários e comunidades, gerando confiança.” Reflexo das novas gerações no mercado de trabalho, as empresas terão que se preocupar em ouvir (efetivamente) seus colaboradores, principalmente se quiserem reter os melhores talentos.

7. Consumidores esperam que as empresas se movimentem

“Além da integridade em produtos e processos, hoje os consumidores querem que as marcas se posicionem sobre questões importantes.” Isso é algo que já aparece em análises de tendências desde 2017. Novamente, reflexo das novas gerações, as marcas e empresas que quiserem prevalecer em seus mercados em 2020 precisarão se posicionar. Os dias de um consumidor passivo que aceita a mentalidade de ‘você consegue o que recebe e não fica chateado’ ficou no passado. Os consumidores da nova geração preferem não comprar um produto, do que gastar com algo que não se alinha com seus valores.

8. As comunicações evoluirão

“Ser ouvido acima do barulho será um dos maiores desafios do próximo ano”, afirma Shayna Samuels, cofundadora e parceira da Ripple Strategies. “Comunicar que as iniciativas que estão sendo realizadas são significativas, urgentes e projetadas para ter um impacto real nas pessoas e no planeta será o que terá destaque”. E mais importante do que divulgar uma iniciativa, será convidar a sociedade para participar da sua história. Ao dar voz às pessoas, as empresas podem desencadear um movimento maior que a sua própria marca.

9. As empresas em busca de colaboradores

Existem oportunidades cada vez maiores de parceria com várias organizações, com o objetivo de desenvolver propósitos, recorrer a especialistas externos, angariar fundos e estimular o engajamento. O ditado “unidos somos mais fortes” nunca fez tanto sentido, principalmente quando existe uma causa no centro da ação. Se nos anos anteriores, as empresas compartilhavam espaço de trabalho, em 2020 elas irão compartilhar talentos. Além disso, “as organizações sem fins lucrativos assumirão as funções de co-fundadoras e consultoras para desenvolver produtos, serviços e soluções de negócios sustentáveis e inovadores que apoiam missões”, afirma Laura Ferry, presidente da Good Company. “As organizações sem fins lucrativos são especialistas no assunto, com conhecimentos e insights valiosos que inovadores e empreendedores precisam para criar soluções colaborativas de impacto social e ambiental.”

10. O propósito mudará a sociedade

A evolução do impacto social, saindo de uma função filantrópica de “bom ter [na empresa]” e migrando para um verdadeiro modelo de negócio e propósito, tem o potencial de solucionar os atuais desafios sociais. Algo que falamos no InovaSocial desde o início, quando o impacto social é visto como um planejamento, e não uma ação pontual, empresas e sociedade poderão ver oportunidades antes nunca imaginadas.

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